COMUNICANDO: O varejo tem missão de conhecer cliente

Ponto de venda tradicional divide espaço com o e-commerce e mantém demandas antigas. Profissionalização da equipe de vendas e estrutura ainda são desafios

O varejo tradicional vem passando por mudanças e enfrentando novos desafios na última década, como o crescimento do e-commerce e a necessidade de se integrar a múltiplos canais entregando a mesma experiência. Alguns pontos, entretanto, continuam sendo cruciais para o sucesso de um ponto de venda. Independente do ambiente onde se estabelece, existem traços que vão desde a ambientação da loja até o comportamento do atendente e que são capazes de determinar o quanto uma marca será bem sucedida. O consumidor continua desejando encontrar no ponto de venda um atendimento exclusivo, uma experiência encantadora e condições de pagamento variadas.

A jornada do shopper deve ser levada em consideração desde o momento em que o consumidor passa pela frente da loja até a busca do feedback algum tempo depois da venda. Já no comércio eletrônico, as empresas devem resgatar os dados de cadastro e histórico de compra de seus clientes para reproduzir no ambiente virtual a proximidade tradicionalmente dos pontos de venda físicos por meio do reconhecimento do perfil e das preferências de cada pessoa.

A experiência principal do cliente com a marca se dá dentro do ponto de venda e a partir deste contato é possível gerar retorno e indicação de novos clientes, dois princípios antigos, mas que se mantêm eficientes na manutenção de uma loja. “Para que o cliente se sinta bem e permaneça o maior tempo possível dentro do ponto de venda é necessário que o empresário olhe para a loja com os olhos do consumidor e não com os seus olhos”, diz Michel Alcoforado, Antropólogo da Consumoteca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Características fundamentais de uma equipe de vendas
No varejo, a equipe de vendas ainda é um dos seus principais ativos. Para transmitir o posicionamento desejado ao consumidor é necessário estabelecer procedimentos ajustados à marca. “Eles representam a empresa diante do consumidor e é importante que os funcionários estejam motivados e bem treinados, se sentindo respeitados e importantes dentro da corporação para que possam dar o melhor atendimento”, aponta Adalberto Beluomini, Professor de Varejo da FGV, em entrevista ao portal.

Todos os elementos na equipe contribuem para a conversão ou não em uma venda. Desde a aparência, forma de se vestir e cuidados com os cabelos, unhas, maquiagem ou barba dos vendedores são fatores que influenciam na decisão do consumidor. Um caminho é estabelecer um código de postura profissional padrão e adotar uniformes para assegurar que a imagem de marca será transmitida de forma correta. Outro ponto de atenção é a familiaridade dos atendentes com os produtos oferecidos. “Pega muito mal quando o vendedor não conhece profundamente o produto que está vendendo. O cliente percebe que ele não entende. Se a empresa não der o treinamento isto deve partir do próprio profissional”, comenta Adalberto Beluomini.

Garantir um padrão de atendimento nem sempre é fácil, pois há um problema de baixa qualificação do profissional de vendas. O lojista deve estar atento ao perfil do contratado para obter os resultados esperados. “Gostar de gente permanece como um traço fundamental para quem trabalha no varejo. Para o individuo ter sucesso e criar relacionamentos e fidelização com os clientes, precisa ter esta afinidade. Existe também uma necessidade constante de profissionalização, pois atualmente não tem mais espaço para achismos”, avalia Eugênio Foganholo, Diretor Geral da Mixxer Consultoria, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O ambiente da loja
Uma lição básica, mas que surte efeitos diretos na conversão, é utilizar a loja para educar o consumidor. Independente da maturidade da empresa, do ponto ou do segmento, cada elemento deve ser pensado para gerar conforto ao cliente e construir um bom repertório em sua mente e consequentemente gerar fidelidade e indicação espontânea. “Vemos consumidores sofrendo dentro do ponto de venda com uma força mal treinada que não consegue identificar as necessidades do comprador. Isso não muda, seja em uma loja na 5ª Avenida, em Nova York, ou em um boteco na periferia do Rio de Janeiro”, comenta Michel Alcoforado.

Todos os aspectos que constroem a loja contribuem na operação do estabelecimento e no encantamento. Isto passa pela arquitetura, aromas escolhidos, música ambiente, visual merchandising e vitrinismo. “Cada pequeno detalhe contribui para que o cliente aumente o tempo de permanência e amplia as suas chances de comprar. O lojista precisa olhar para o ambiente com a ótica do cliente e não com a dele para perceber as expectativas e deficiências”, diz Jorge Bittencourt, Professor do IBMEC, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Todos os esforços devem girar em torno da construção da coesão entre a entrega no ponto de venda e a imagem da marca. Isto deve acontecer também na integração entre as operações do e-commerce e da loja física. “As lojas precisam entender que elas são a mesma coisa no online ou no offline e que se a pessoa compra no digital, ela pode fazer uma reclamação ou uma troca na loja física. Esse dilema ainda não conseguimos resolver”, diz Michel Alcoforado.

Perceber o cliente é uma questão de sobrevivência
Para se manter entre as escolhas dos clientes, perceber as necessidades de cada um é fundamental. Um erro comum é trabalhar focado apenas em vendas imediatas, sem dar tanta importância para os processos pré e pós venda. “A maioria só pensa no cliente quando ele está efetuando uma compra, ou posteriormente, quando há alguma reclamação. Isto está errado: a loja não pode lembrar do consumidor só no momento em que algo deu errado. As marcas têm que convidar o consumidor para serem suas embaixadores”, complementa o antropólogo.

Para que o consumidor seja um defensor da marca, a relação precisa ir além da venda e passar pelo conhecimento de seus interesses, se transformando em um contato social. “O varejo chega a ser a segunda ou terceira fonte de interação do individuo na sociedade. Esta relação se estabelece seja por um breve contato visual com alguém ou por contar os seus problemas para o vendedor. Isso permanece da mesma forma que há décadas, pois antes de ser consumidor, a pessoa é um ser humano e necessita da interação social”, aponta Eugênio Foganholo.

Esta interação aproxima vendedores e clientes e gera o diálogo que permite o desenvolvimento da intuição do lojista, que se torna mais certeiro em suas sugestões e na condução da venda. “Não basta que o vendedor traga uma blusa azul quando solicitada. Ele precisa identificar pelo jeito do cliente qual é o tipo, tecido e estilo. Antigamente, o pequeno varejo conhecia os consumidores um a um e sugeria suas preferências. Hoje este cadastro é feito eletronicamente por meio de cartões de fidelidade, mas na prática, o potencial ainda é pouco explorado”, complementa Jorge Bittencourt.

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